تحقیقات بازاریابی پیشرفته (جلسه چهاردهم در تاریخ ۶ دیماه ۱۴۰۰) استاد جناب آقای دکتر احسان عابدی

1 1 1 (1 1، 1 ۶ 1 1)

Data preparation process

5. Cleaning the data

   جلسه قبل رسیدیم  به ابتدای گام پنجم Cleaning the data یا پاکسازی داده ها، ببینید تفاوت عمده ایی که وجود دارد، بین مرحله  Cleaning the data پاک سازی و مرحلهChecking و Editing اینست که ما در مرحله اول و دوم نرم افزار و کامپیوتری در کار نبوده و ازش استفاده نمیکردیم ولی اینجا دیگر ورود اطلاعات انجام شده، بررسی های ما دقیقتر هست، جامعتر، کاملتر هست، علتش هم اینست که کامپیوتر در بررسی داده های وارد شده خطایی ندارد، پس ما بعد از اینکه داده ها گردآوری شدند و قبل از اینکه وارد مرحله تحویل بشویم هم یک سری کارها برای آماده سازی باید انجام بدهیم و شما الان متوجه شدید فرایند آماده سازی داده ها به دو بخش اصلی تقسیم میشود، یکی قبل از طراحی این که داده ها پرسشنامه ها در حال توزیع هست و یکی زمانی که داده ها وارد نرم افزار شدند به این بخش دوم اولین اتفاقی که میافتند   Cleaning the data هست، برای چی میگویند بررسی جامع داریم؟ بخاطر اینکه خطای انسانی احتمالش به صفر میرسد و حداقل میشود. هدف همچنان اینست که داده های بی کیفیت را شناسایی کنیم، برای اینکه داده های بی کیفیت شناسایی بشوند.

  اولین فعالیتی که در راستای Cleaning the data باید پیش برود، بررسی سازگاری که داده ها با هم دارند. داده هایی که خارج از محدوده تعریف شده ما هستند، با هم سازگاری ندارند یاextreme values

رفتند دو سر یکی از دو سر طیف و آنجا علامت گذاری شده اند، اینها داده هایی هستند که بیxadکیفیت شناسایی میشوند و باید کاری برایشان انجام شود. Logically inconsistentیا منطقی ناسازگارند همان سوالاتی که مثبت و منفی میگذاریم، مثلاً من میخواهم در آینده قصد دارم از برند ایکس خریداری کنم، و پاسخ دهنده این را علامت ۴ زده و گفته من خیلی موافقم ، بعد یکجای دیگر پنج، شش سئوال جلوتر گفتیم که اگر قصد خرید مجدد داشته باشم دیگر از این برند خریداری نخواهم کرد، و آمده ایم فعل منفی استفاده کردیم که ببینیم پاسخ اینها بهم سازگاری ندارد، یکی میگوید پاسخ دهنده وفا دار هست و دیگری میگوید نه، این یعنی کم توجهی اتفاق افتاده از سمت پاسخ دهنده ، این یعنی پرسشنامه کیفیت تکمیل خوبی ندارد و بنابراین جزو داده های بی کیفیت قلم داد میشود.

extreme values یعنی پرسشنامه هایی که پاسخ دهنده همه را  ۱زده یا همه را ۴ زده، اگر پرسشنامه توزیع کرده باشید، میبینید و با این پدیده روبه رو میشوید و با تمام احتیاط هایی که انجام میشود گریزی ازش نیست و بلاخره افرادی هستند که میپذیرند پرسشنامه را ولی در تکمیل پرسشنامه دو سر طیف را میگیرند و همه را علامت میزنند، داده هایی که Out of range روبرو میشویم، مثلا مقیاس لیکرت را تعریف کرده ایم و بعد یکنفر علامت نزده و آمده نظراتش را نوشته و اینها را خیلی روبرو شده ام، در کار تحقیقات بازاریابی و یا کارهای پرسشنامه پایان نامه ها، چون پرسشنامه ها خیلی مهم هستند، معمولاً با همان نرخی که گفتیم، ده درصد و پانزده درصد، اینجور داده هایی را داریم.

پس گام اول ما Consistency cheks  انجام میدهیم، این چک و بررسی هم خیلی راحت Spssبراتون میتواند پیش ببرد، بخاطر اینکه شما در Code book تعریف کردید چه پاسخهایی ممکن هست و در Spss مشخص کردید مقیاس شما چیست؟ حتماً کار کردید و میدانید و جاهایی که مشکل وجود دارد را میتوانیم خروجی بگیریم. حالا این داده ها که کیفیت لازم را ندارند را اسمشان را مثل مرحله اول و دوم یگذاریم:Missing responsesیعنی پاسخهای از دست رفته.

  آن اصل ده درصد اینجا هم کماکان حاکم هست، بطور مثال اگر ۳۸۴ پرسشنامه توزیع کرده باشید و بیش از ۳۸ یا بیش از ۴۰پرسشنامه کیفیت مطلوب ندارد و بیشتراز ده درصد پرسشنامه ها نا مطلوب هست، ما بایستی مجدد تلاش کنیم داده بگیریم و پرسشنامه ها را توزیع کنیم و عدد خطا و Missing  را به زیر ده درصد برسانیم.

در گام اول و دوم این محقق شده اینجا با پرسشنامه هایی طرفیم که اون ده درصد را در گام اول و دوم توجه کردیم اینجا با پرسشنامه هایی طرفیم که زیر آن ده درصد هست ولی همچنان Missing درشان وجود دارد و پاسخهای از دست رفته وجود دارد، ممکنه سوال بپرسید و بگید وقتی ما میرسیم به مرحله پنجم و بازهم ده درصد پرسشنامه ها مشکل داشته باشد چکار باید بکنیم، این اولاً یک سیگنال هست، سیگنال مبنی بر اینکه ما گام اول و دوم خوب کار نکردیم و اگر خوب کار کرده باشیم، اون عدد ده درصد را توانسته بودیم پوشش بدهیم و بنابر این مشکلی وجود ندارد ولی اگر باز در این مرحله باز هم چالش وجود داشت باز باید توزیع پرسشنامه را انجام بدهیم و سعی کنیم که شاخص ده درصدی را رعایت کرده باشیم.

چهار تا روش برای مدیریت داده های از دست رفته وجود دارد، به چهار شکل مدیریت میکنند و هیچ روشی هم بر روش دیگر برتری ندارد، چهار مسیر هست.

Substitute a neutral value.

میگوید Missingرا با ارزش خنثی جایگزین کن . معمولاً neutral value که استفاده میشود میانگین هست.میانگین پاسخها را محاسبه میکنند و به عنوان value Missing در نظر میگیرند، یعنی جایگزین

.Missing value

an imputed response Substitute

روش دوم میگوید میانگین خوب نیست، در این حالت میگوید برویم سراغ imputed response پاسخ محاسبه شده، در اینجا میان الگوی پاسخ دهنده را استخراج میکنند مثلاً میگویند این Missing متعلق به ارزش ویژه برند هست و ببینم با چه الگویی پاسخ داده و بر اساس الگو محاسبه کنم، اگر به این پاسخ میداد چه پاسخی میداد. این یکی از مزیت های پرسشنامه های بازاریابی هست.

Case wise deletion

   در اینجا آن مورد که سیستم از دست رفته دارد، از تحلیل ما کنار گذاشته میشود و در نگاه سخت گیرانه ۱۰ درصد را شاخص قرار میدهند، ولی در کارهای مختلف بالای هفتاد و پنج درصد مشکلی نباشد مورد قبول هست.

Pairwise deletion.

در این روش میآیند برای هر تحلیلی فقط پاسخهای کامل را وارد آن تحلیل میکنند. در این روش تحلیلها با اعداد نمونه متفاوتی انجام میشود. وقتی نمیتوانیم مجدد پرسشنامه توزیع کنیم و امکانش را نداریم از این روش استفاده میکنیم.

6. Statistically adjusting the data.

تنظیم آماری داده ها : آنچیزی که در تحقیقات بازاریابی خیلی اهمیت دارد در تنظیم کردن داده ها این است که توجه کنیم :

آیا پاسخ دهندگان ما افرادی هستند پاسخهایشان اهمیت بیشتری داشته باشد، به این که تخصص بیشتری داشته باشند، با مسئله ما بیشتر آشنا باشند و میتوانند عمیقتر به مسئله نگاه بکنند و آنوقت میرویم سراغ تکنیک وزن دهی و برنامه ریزی کنیم نرم افزارمان درصدی وزن بیشتری به آن گروه بدهد نسبت به پاسخ دهندگان دیگر. تنظیم میکنیم داده هایمان را و انتظار داریم تنظیم باعث شود در آخر تصویر دقیقتری ترسیم شود.

 دو اتفاق دیگر میتواند بما کمک کند، یکی متغیرهایی که  زیر مجموعه دارند مثل تصویر ذهنی برند، اینها

چند متغیر زیر مجموعه اند که قراره متغیر ما را شکل دهند. متغیر اصلی را ایجاد میکنیم و در همین بخش هم طبقه بندی میشود، یک اتفاق دیگر هم اینکه ممکنه به این نتیجه برسیم داده هایی که مقیاس مختلفی دارند را با هم مقایسه کنیم، اینجا بحث تبدیل مقیاسها بهم پیش میآید. یکسری متغیرها از مقیاسشان لیکرت بوده و همه را به لیکرت تبدیل میکنیم تا تحلیلهای مقایسه ایی انجام بدهیم.

7. Selecting a data analysis strategy

   گام هفتم بحث انتخاب استرتژی تحلیل بر اساس نرمال بودن یا نرمال نبودن داده ها، ما از آزمونهای پارامتریک یا ناپارامتریک استفاده میکنیم و یک نکته مهم دیگر که در بحث استرتژی تحلیل به آن اشاره کردیم اینست که حتماً باید ملاحظات ذینفعان تحقیق، آنها که باید از نتایج استفاده کنند در نظر گرفته شود. یکسری از افراد تحلیلهای نرمال و کمی را بهش ارتباط میگیرند و یکسری نه با آزمونهای ناپارامتریک و نکته خیلی مهمی هست که در طراحی تحقیقمان رعایت کردیم ، بنابر این اینجا دیگر با مسئله ایی روبرو نیستیم.

  در گام هفتم در اجرا با یک چالش رو برو میشویم و زمانی است که انتظار داشتیم داده هایمان نرمال باشند ولی نرمال نمیشوند، بعلت خطاهایی که در توزیع پرسشنامه داشتیم، بنابر این طرح تحقیق ما با چالش روبرو میشود و باید برویم سراغ آزمونهای آماری که بدرد داده های نرمال میخورد، اگر این اتفاق نیافتد دیگر اینجا مسئله ایی نخواهیم داشت.

داده ها تحلیل میشوند و ما میرسیم به مرحله ارائه گزارش میرسیم.

6.Preparing and Presenting the Report

تهیه و ارائه گزارش نهایی

ابتدای ترم گفتیم در کتابهای قدیمیتر و کلاسیک تر مرحله ایی وجود ندارد بعنوان ارائه گزارش در فرایند تحقیقات بازاریابی چون تصور بر این نیست که کار انجام میشود و خروجی آماده است دیگر و کار تمام هست منتها ما الان میاییم میبینیم بحث ارائه گزارش و آماده سازی برای گزارش دادن خیلی متداول شده ، علتش این بود دیدند که یکسری تحقیقات خیلی خوب پیشرفته ولی آن نتیجه ایی که میخواستند را کسب نکردند و آن خروجی که باید میرسیده نرسده و نتوانسته به اقدامی وصل بشود، و نتوانسته به تصمیماتی در عمل پشتیبانی کند و گفتند علت این بوده که نتوانستیم نتایجمان را ارائه بدهیم و آمادگی کافی نداشتیم برای اینکه ارائه اثر بخشی داشته باشیم .

سه شاخص را باید بیاد داشته باشیم:

این سه شاخص خیلی کمک کننده هست و محدود به تحقیقات بازاریابی هم نمیشود.

۱.مخاطب من خیلی راحت می فهمد من چه میگویم و متوجه میشوند؟

۲.اگر متوجه میشود و مشکلی نیست، اعتماد میکنند به یافته های من یا نه ، بهتره اینطور بگوییم که چه دلایلی وجود دارد که چیزی را که میفهمند بهش اعتماد کنند؟

۳. راجب اقداماتی که باید انجام شود، سناریوهایی که پیش روی آنها هست ، شفاف صحبت کرده ایم یانه؟

خیلی مهم هست که مدیر یا هر ذینفعی زمانی که دارد نتایج تحقیقات بازاریابی ارائه میشود برایش، درک کند که چکار باید بکند، ما تصمیمگیر نیستیم و تصمیم ساز هستیم و تیم تحقیقات بازاریابی تصمیم گیر نیست، ولی به تصمیم سازی کمک میکند، چطوری کمک میکند؟ اینکه بگوید شما نهایتاً دو سناریو دارید که باید اجرا کنید یا اگر این اقدام را انجام بدهید به خروجی بهتر میرسید. ما در خیلی از سخنرانی ها و در خیلی از صحبتهایمان و در خیلی تویتهایمان و در کانالهای تلگراممان و در خیلی از رسانه هایمان به این سه تا شاخص توجه نمیکنیم و صحبتهایی میکنیم که در همان مرحله اول مانده و قابل درک و فهم نیست و این دستمایه خیلی ها میشود برای اینکه بخواهند به طنز تبدیلش کنند یا هر چیز دیگری، اگر قابل فهم هست اعتمادی بهش وجود ندارد و مخاطبی که در ذهن ما وجود داشته و خروجی را میبیند و میگوید باشه و اعتمادی نمیکند.

   این سه شاخص ساده هست ولی خیلی مهم هست. تک تک تیم تحقیقات بازاریابی یعنی آن کسی که در تعریف مسئله مشارکت داشته، کسی که آمار بلد هست، کسی که روش تحقیق بلد هست، کسی که بازاریابی بلد هست، همه باید اتفاق نظر داشته باشند که گزارششان فهمیده میشود و بهش اعتماد میشود و راجب آن

 اقدامات هم شفاف در گزارش صحبت شده.

اجزای گزارش پژوهش:

Report format

Submission letter

هدف از انجام پژوهش را توضیح میدهد و میگوییم قراره پژوهش این مسئله را هدف قرار بده و این شرایط را بهبود دهد و حواسمان باشد در اینجا به نتایج اشاره نمیکنیم و به راه حلها هم اشاره نمیکنیم.

Title page

صفحه عنوان

Table of content

فهرست مطالب

Executive summary

   خلاصه برای مدیران اجرایی و یک صفحه بیشتر نباشد و بیشتر از یک صفحه نباشد، چه مطالبی را باید پوشش بدهیم؟ هدف، روش شناسی و نتیجه. چه هدفی را دنبال میکرده و روش شناسی چی بوده و به چه نتایجی دست پیدا کرده.

Problem definition

تعریف مسئله

Research design

طرح تحقیق

Data analysis

تحلیل داده ها

Results

نتایج حاصل از تحلیل داده ها

Conclusions Recommendations

پیشنهادهای مبتنی بر نتایج. مبتنی بر آزمون و فرضیه ها یکسری توصیه میکنیم و پیشنهاد میدهیم و باید پیشنهادها الویت بندی شوند .

Limitations Caveats

محقق پیش بینی نمیکرده و در طول انجام تحقیق با چالشهایی روبرو شده، یا سرعت حرکت را کند کرده یا نتایج را تحت تاثیر قرار داده در این حالت برای محققان بعدی توضیح میدهد این چالشها وجود دارد.

Appendices

پیوستها در کارهای حرفه ایی اجرایی خیلی مهم هستند و اگر تیمی دارد برای شما تحقیقات بازاریابی انجام میدهد، حتماً باید داده ها را بگیریم و تحلیلهای خام و پردازش نشده را بگیریم و خروجی هایش را بگیریم و اینها را باید رصد کنیم و ببینیم که داده سازی انجام نشده باشد و با داده های ناسازگار چگونه تعامل شده.

تمام مواردی که صحبت کردیم در بحث خطاها و در کارهای دانشگاهی خیلی مهم نیست ولی در کارهای اجرایی و حرفه ایی بسیار مهم هست، از ابزار گردآوری داده ها و اینکه چگونه توسعه داده شده و چگونه برگشته.  چطور Data cleaning  انجام شده.

ما در گزارشی که ما بعنوان تیم تحقیقات بازار تهیه میکنیم یا ما کارفرما هستیم و به ما ارائه میشود یکی در

Submission letter معمولاً مشکل داریم و میرویم سراغ نتایج و مواظب باشیم این اتفاق نیافتد و یکی در Executive summary مشکل داریم و باید خلاصه مدیران اجرایی را با توجه به آن سه بخش طولانی مینویسیم و یک بخش دیگر تفاوت بین Results و Conclusions Recommendations مشکل داریم و از هم تفکیک نمیکنیم و در نگراش توصیه ها و پیشنهادها چالش وجود دارد و همینطور در

Limitations Caveats محدودیتها ، بجز اینها بخشهای دیگر برایش چالشی وجود ندارد.

   ما میخواهیم خروجیها را ارائه بدهیم و گزارش کنیم، اولاً باید این مرحله را به رسمیت بشناسیم و نگوییم ما خروجی های خوبی داریم و مشک آن هست که خود ببوید، بلکه باید جایی قرار بدهیم که دیده شود و جای درستی بتوانیم ارائه بکنیم، شاخص های ما برای گزارش دادن اینست که مطمئن باشیم میفهمند و بهش اعتماد میکنند و در رابطه با اقداماتی که باید انجام بدهند شفافند و یکسری بخشها دارد گزارش و اما چند نکته مهم هست که در زمان گزارش نویسی و همینطور ارائه شفاهی گزارش باید به آنها توجه کرد. شاخصهای ما در رابطه با گزارش اینست که

Report Writing

Readers

مخاطبین گزارش چه گزارش کتبی و چه گزارش شفاهی. خیلی مهم هست که شما مخاطبانتان را در نظر بگیرید و ببینید بیشتر گرایشات کمی دارند یا گرایشات کیفی دارند و یا اینکه شما چند سال هست با مدیری دارید کار میکنید، حتی چند ماه هم متوجه میشوید که سبک شنود ایشان به چه شکلی هست بعضی ها نتیجه گرا هستند و سبکشان نتیجه محور هستند و یکسری دیگر فرایند محور هستند و زمانی که دارید ارائه و توضیح میدهید از شما توضیح بیشتر در باره چگونگی اتفاق میپرسند و دوست دارند از چگونگی آگاه بشوند و بیشتر جزئیات را بدانند و این سبک شنودها را باید ما تشخیص بدهیم، اگر برایمان ممکن هست و اگر نه گرایشهای کمی و کیفی را تشخیص بدهیم و تا جایی که امکان دارد گزارش ما مبتنی باشد بر سبک شنود مخاطبین اصلی.

Easy to follow

چه مفروضاتی را دارید بیان میکنید، بر مبنای آن مفروضات چگونه میخواهید روش انجام کارت را توضیح دهید و ختمش بکنید به نتیجه و اقدام ، این خیلی مهم است که راحت قابل ردیابی باشد از سمت مخاطب شما،  همین شاخص  Easy to follow. مخاطب باید ارتباط بگیرد با مفروضات شما و با کارهای اولیه که انجام شده و متدولوژی شما و نتایج .

Professional appearance

   مثل بسته بندی، بسته بندی بازاریاب خاموش هست ، ظاهر بسته بندی میتواند در شلف  منجر به فروش بشود، اینجا هم ظاهر گزارش شما هرچه حرفه ایی تر باشد به درک بیشتری کمک میکند و بیشتر دوست دارند نگاهش کنند، هم به ایجاد اعتماد کمک میکند، هم به این کمک میکند که متوجه اقداماتی بشوند که شما دارید توضیح میدهید چون ارتباط بهتری گرفتند. بسته بندی خیلی مهم هست و در کار دانشگاه  هم به این توجه کنید که ظاهر حرفه ایی داشته باشد.  

Objective

این خیلی مهم است که ما برای این سوال پاسخ داشته باشیم، کجای ارائه ام روی هدف اصلی تاکید میکنم، این تحقیق انجام شد برای اینکه تصمیمها بهبود پیدا کند، قبل از اینکه برسم به اقدامات و این خیلی مهم هست و کمک میکند بهتر بشود هضم کرد نتایج را و ازشان بهرمند شود .

Using tables and graphs

   استفاده از جدول و شکل و نمودار هم خیلی کمک میکند و میتوانیم چندتا شکل قرار دهیم و روی آنها توضیح بدهیم. هم تسلط ما را میرساند به مخاطب و هم کمک میکند مخاطب توجهش به ما بیشتر شود و مطلب را نمیخواند و اگر عکس و شکل درست انتخاب کرده باشیم مکمل صحبتهای ما خواهد بود.

Terse

مفید و مختصر، حواشی نگیم و وارد حواشی نشویم ، مفید و مختصر در ارائه نهایی سعی کنیم اصل مطلب را ارائه کنیم.

  نکته مهم دیگر آماده سازی خودمان: همه ما به آماده سازی نیاز داریم و نیاز داریم مرور کنیم،

نکته بعدی سعی کنید متمرکز شوید روی این که مخاطب من چه سوالاتی ممکن هست از من بپرسد و برای پاسخ دادن به آن سوالها هم آماده باشید و تا جایی که ممکن هست متعجب نشویم.

حتماً باید راهبر تیم تحقیقات بازاریابی کسی که دارد این فرایند را راهبری میکند، به تیم خود آموزش دهد  و بهشان گوشزد کند که ما با مسائل سر و کار داریم و مهم اینست که یاد بگیریم خودمان را در موقعیت حل آن مسائل قرار دهیم و نرویم سراغ اجتناب کردن و بگوییم مسئله ایی وجود ندارد. باید یاد بدهیم مواجهه درستی با مسئله و در موقعیت حل مسئله قرار بدهند.

  تیم تحقیقات بازاریابی و کسی که تحقیقات بازاریابی برایش انجام میشود، باید متوجه این باشد که در علم بازاریابی پدیده تاخیر رسمیت دارد. یک فرهنگی تاخیر را درک نمیکند و نمیشناسد، این فرهنگ مدیر خودش را سمت اقدامات زود انجام کم ارزش میبرد. باید پدیده تاخیر را متوجه بشویم و درک کنیم.

 مهم هست که ما در تیم تحقیقات بازاریابی فرهنگ مسئولیت پذیری، فرهنگ تغییر را ترویج دهیم، مسئولیت پذیری یعنی من پذیرفته ام که خودم تصمیم بگیرم و تصمیمات من آینده دراز مدت مرا شکل میدهد و موفقیت تحقیقات بازاریابی خیلی به این فرهنگ مسئولیت پذیری ارتباط دارد.

   ما باید در تیم تحقیقات بازاریابی کاری بکنیم و تلاش بکنیم که افراد در تیم تحقیقات بازاریابی کارشان را با سخت کوشی ، نظم و دقت از دست ندهند و یادشان بماند اگر یک میلیمتر از مسیر منحرف بشوند از هدفشان کیلومتر ها دور میشوند و همین توجه به جزئیات هست که میتواند خروجی خوبی کسب کند.

                                                                                              پایان